スキンケアブランドを立ち上げる方法：仕入れからマーケティングまで

性別を問わずスキンケアをする人が増えているいま、世界のスキンケア市場は、2030年までに2,510億7,000万米ドル（約37兆円規模）に達すると予測されています。

近年、日本市場でもインディーズブランド（独立系ブランド）やクリーンビューティーブランド（肌にとって望ましくない成分を排除し、透明性の高い「クリーン」さを掲げたブランド）が注目を集めており、世間のニーズに合わせたオリジナルのスキンケアブランドで起業しようと考えている人もいるのではないでしょうか。

スキンケア用品を扱うビジネスは、化学の基礎や原材料の調達、製造方法、法令などについての知識が不可欠で、多額の先行投資も必要となるでしょう。考慮しなければならないことも多く、どのような手順でブランドを立ち上げたら良いのかわかりにくいところがあります。

そこでこの記事では、海外や日本のスキンケアブランド起業家の経験やさまざまなブランド事例をまじえ、スキンケアブランドを立ち上げるための11ステップについて解説します。ぜひ参考にしてください。

スキンケアブランドを立ち上げるための11のステップ

1. まず一歩を踏み出す

スキンケア製品の開発には時間がかかります。製造販売に関する許可を取得するだけでも2カ月を要しますが、研究開発、テスト、市場投入の準備などを含めると、さらに多くの時間が必要です。特に、成分の安全性や有効性など、製品に関する多岐にわたるテストが求められるため、十分な時間を確保した計画が重要となります。

そのため、スキンケアビジネスを立ち上げる際はできるだけ早く動き出す必要があります。準備が完璧に整うのを待つよりも、良いアイデアがあればまずは行動を起こすことが成功への近道です。

2. リサーチを行う

市場調査

スキンケア業界は競合が多く飽和状態にありますが、トレンドの移り変わりも早いため、新規参入者にもスキンケアビジネスを始めるチャンスがあります。

新規参入でも成功するためには、美容関連メディアやインフルエンサーをフォローしてトレンドを追うようにしたり、Googleトレンドなどのツールを活用してアイデアの有効性を検証したりすることが重要です。Z世代の動向を含む消費行動の変化にも注目する必要があります。

競合分析

スキンケアブランドを立ち上げるためには、市場調査に加えて競合分析やキーワード分析も行いましょう。また、この段階で事業開始に必要なコストや資金調達方法についても検討します。具体的な数値を算出し、資金計画を立てることが、ビジネス成功の鍵を握ります。

3. スキンケア市場のニッチを見つける

スキンケア市場に新規参入して成功するためには、既存ブランドでは十分に対応できていないターゲット層を見つけることが近道です。

そのためには、トレンドではなく、特定の課題やニーズに応えるニッチ市場を見つけましょう。消費者が抱える課題は頻繁に変わるものではないため、問題解決型の製品は長期的な市場競争力を持ちます。

トレンドをいち早く捉えることは重要ですが、製品開発から市場投入までは通常数カ月を要するため、製品が市場に出回る頃にはすでにトレンドが終わっているリスクもあります。そのため、瞬間的なトレンドに依存した製品開発は避けたほうが賢明です。

スキンケアにおける有望なニッチ領域

• ヴィーガンスキンケア製品：動物由来の成分を使用せず、動物実験を行わないスキンケア製品
• 天然スキンケア製品：天然成分を使用した製品や合成保存料を含まない製品（保存性に課題があるため、在庫管理やサプライチェーンに注意が必要）
• 特定の肌の悩みに焦点を当てたスキンケア製品：脂性肌、乾燥肌、アトピー、ニキビなど、特定の肌悩みや症状に焦点を当てた製品
• 多用途製品：フェイスバーム兼ボディバームとして使える製品など
• スキンケアとメイクアップを融合した製品：保湿成分を含むクリームチークなど、スキンケア機能を持つメイクアップ製品
• 先進的なスキンケア製品：ハイドロコロイドパッチ（ニキビに貼付するパッチ）、スキンケア用ビタミン、スパグレードのホームケアツールなど、自宅で専門的なケアを実現できる製品
• 特定のニッチ市場向けスキンケア：がんサバイバーなど、特定のニーズを持つターゲットに対応したスキンケア製品
• 注目の成分を使用したスキンケア：レチノール、プロバイオティクス、ヒアルロン酸など、人気の高い成分を活用した製品
• シンプルな処方と低価格帯の製品：一般的なアレルゲンを除外したシンプルな処方や、オーガニック・ナチュラル成分を使用した製品

例えば、2008年設立のオーガニックコスメブランド「amritara（アムリターラ）」は、国産オーガニック原料にこだわったスキンケアやメイクアップ製品を展開して人気を集めています。また、2020年設立のスキンケアブランド「SISI（シシ）」は、公式サイト限定の「SISI LAB肌解析プログラム」を提供し、差別化に成功しています。

4. ブランド構築をして発信を始める

スキンケアブランドを立ち上げる際には、製品開発を始める前に、自分のブランドが何を重視するのかなどのブランドポジショニングを決定することが重要です。

この準備期間を通じてブランドストーリーをしっかりと練り上げ、ターゲット層に向けた発信を始めます。ブランドストーリーが固まったら、ホームページ準備中ページを公開したり、SNSアカウントを作成したりして認知度を高めていきましょう。

立ち上げ前の期待感を高めることで、販売開始直後から売り上げにつながりやすくなります。

また、ブランド構築や発信の際は、言葉遣いやトーン、デザインなどのブランドアイデンティティがターゲット層にとって魅力的なものになるようにします。ブランドアイデンティティを明確に定義することで、あらゆる場面でブランドの統一感を保つことができます。

例えば、日本のスキンケアブランド「BOTANIST（ボタニスト）」は、2015年の発売以来、シンプルで洗練されたパッケージデザインと質の高い製品で多くの支持を集めています。透明なボトルに白と黒を基調としたシンプルなデザインは、当時の市場で目立つ存在となりました。このデザイン戦略により、BOTANISTは短期間で急成長を遂げ、今や発売からの累計販売本数が5000万本を超えるヒットとなりました。 

5. SNSやコミュニティを活用して宣伝や資金調達を行う

開業資金が少なくても、SNSの活用、クラウドファンディングや助成金の利用などで宣伝や資金調達を行うことができます。

大学在学中の2017年3月に美容メディア「DINETTE（ディネット）」を立ち上げた尾崎美紀氏は、知識や経験がほとんどないまま起業家としての道を歩み始め、SNSで集めたユーザーの声や反響をもとに、自社コスメブランド「PHOEBE BEAUTY UP（フィービービューティーアップ）」を立ち上げました。

プロモーションはInstagram投稿のみでしたが、結果的にまつ毛美容液は初回ロットが約1ヶ月で完売しました。その後、マルイやポーラからも資金調達し、短期間で成功を収めました。

6. スキンケアビジネスにおける安全と法令について理解する

スキンケア製品は人々に悪影響を及ぼす可能性もあるため、食品販売ビジネスを始めるのと同様にリスクを伴います。そのため、保存料、保存可能期間（使用期限）、アレルゲン、適切な保管・取り扱い方法についてや法令について理解することが重要です。

スキンケアブランド立ち上げに関わる法令

日本でスキンケアブランドを立ち上げ、化粧品を製造・販売するためには、薬機法に基づいた各種許可や届出が必要です。スキンケア用品は、成分や効能などによって薬品としてみなされるのか化粧品としてみなされるのかが決まるため、自身のビジネスに関わる法令も何を取り扱うのかによって変わります。

具体的な必要事項は、販売形態や製造方法により異なるため、十分な事前調査を行うか、法律の専門家に確認するようにしてください。以下は、スキンケア用品の製造や販売に関わる主な法令や許可です。

• 薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）：化粧品の品質や有効性、安全性を確保するための法律。成分表示や効能効果の広告表現を規制する
• 医薬品等適正広告基準：広告などにおける誇大広告や誤解を招く表現を規制する
• 化粧品等の適正広告ガイドライン：日本化粧品工業会が作成した広告基準
• 化粧品製造業許可：化粧品を製造するための許可
• 化粧品製造販売業許可：化粧品を販売するための許可
• 化粧品製造販売届：都道府県の薬務主管課に製造販売しようとする化粧品を申告する届出

スキンケア製品の安全性を左右するもの

• 製品の保存可能期間（使用期限）：使用する原料や組み合わせによっては時間の経過とともに性質が変化したり品質が劣化したりする可能性があります。特に、合成保存料が含まれていない製品は、品質の劣化に注意する必要があります。

• 製品の安定性：製品の保存期間中や使用中に酵母、カビ、細菌、真菌類が混入しないよう、成分と処方を徹底的にテストする必要があります。また、微生物やウイルス性病原体の検査も実施し、安全性を保証するようにしましょう。

7. スキンケア製品を製作する

スキンケア製品を開発する方法はいくつかあります。自宅で手作業で製造する方法、専用の製造スペースを借りる方法、製薬会社と協力してプライベートブランドを作る方法やホワイトラベル製品を利用する方法などです。

自宅でスキンケアラインを作る

フェイシャルオイルのようなシンプルな処方の製品は、「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」（薬機法）をはじめとした薬事関係法令に基づく許認可の取得や届出を行えば、自宅でも製造可能です。

自分でスキンケア製品を製造することで、製品の感触、外観、香りなど、求める特性について理解を深めることができます。こうした知識があれば、消費者により具体的で信頼感のある製品情報を提供できるだけでなく、事業拡大に伴い製造を外部に委託することになった際も、メーカーとの打ち合わせや製品開発において、より具体的で効果的なコミュニケーションが可能になります。

例えば、イギリス発祥の自然派コスメブランド「LUSH（ラッシュ）」は、1980年代に創業者のコンスタンティン夫妻が、自宅のキッチンで敏感肌の自分たちのために石鹸を作り始めたことから始まりました。

LUSHでは、製品の鮮度と品質を重視し、全ての製品が手作りされています。日本国内でも、神奈川県愛川町にある「キッチン」と呼ばれる製造拠点で、約400名の「シェフ」と呼ばれるスタッフが日々手作りで製品を製造しています。

ホワイトラベル、プライベートラベルのスキンケアラインを利用する

ホワイトラベルとは、既存の製品に自社のブランド名や限定的なカスタマイズを施して販売する方法です。プライベートラベルは、ホワイトラベルと類似していますが、ブランドや製品の仕様に合わせてカスタマイズするという点が特徴です。

プライベートラベルのスキンケアラインを立ち上げる場合は、「シリスジャパン」のようなプライベートラベル専門のラボと提携し、ブランド独自の希望や条件に合わせて製品を開発します。

ホワイトラベルやプライベートラベルを利用したビジネスモデルであれば、スキンケア業界での経験や知識がなくても、独自のブランドを立ち上げることが可能です。製品の品質やブランドの信頼性はメーカーの原材料の調達先や製造工程の透明性、品質管理体制によって大きく左右されるため、製造を依頼するメーカーを選ぶときは工場の様子や安全性テストの実施内容などをチェックすると良いでしょう。

例えば、美容研究家としての知識と経験を活かし、2019年に自身のスキンケアブランド「meeth（ミース）」を立ち上げた大阪出身のソンミ氏は、製品の製造を委託する工場も自ら選定し、現地に足を運んで直接交渉しました。

通常、OEM生産（自社で企画・開発した商品の製造のみを他社に委託する方法）では工場と1、2回打ち合わせをして1カ月程度で製品を完成させることが一般的ですが、ソンミ氏は工場の責任者と議論を重ね、2年もの歳月をかけてmeethのクレンジングを開発・製造しました。

8. スキンケア製品の処方を厳格にテストする

スキンケア製品を市場に投入する前に、プロセス全体を通じた厳格なテストを実施することは不可欠です。個別の工程や要素ごとのテストで問題がなくても、製品全体として組み合わせた際に予期せぬ不具合が生じることがあります。

経験豊富なメーカーと連携することは、スキンケアブランドを立ち上げる上で大きな資産となります。国内工場に委託することでコストアップになる可能性はありますが、定期的にチェックできる距離にあるラボと連携し、必要なテストをしっかりと実施できることで課題を早期に発見・解決し、スムーズな製品提供が可能になります。

9. 表示に関する法令を遵守する

薬機法第4節第61条では、スキンケア製品の表示に関する厳格なルールが定められています。特に注意すべきは全成分表示義務についてです。日本では2001年4月の化粧品に関する規制緩和に伴い、全成分表示が義務化されました。日本国内で化粧品を製造・販売するためには、化粧品のパッケージなどに全成分の名称を記載する必要があります。

メーカーを利用して製造する場合は、メーカー側でパッケージ表示の基準を満たすように製造してくれますが、最終的な責任はブランド運営者にあります。製造も自分で行う場合などは誰かが代わりに確認してくれるわけではないため、法律を遵守しているかどうか十分な調査を行い、必要であれば弁護士に相談することが重要です。

10. マーケティングを行ってユーザーとの信頼関係を築く

スキンケア市場の消費者は、相反する情報や膨大な選択肢から自分に合った製品を探すため厳しい目を持っており、ときには製品やブランドに対して懐疑的な目を向けることもあります。そのため、ユーザーとの信頼関係を築くことは、長期的な関係を築き、リピーターを確保する上で重要な鍵となります。

薬機法に基づいて成分表示を正確かつわかりやすく行うことはもちろん、積極的な情報発信や消費者との交流を通して透明性を確保し、消費者との信頼関係を築くことが重要です。

消費者との信頼関係を築く方法には以下のようなものがあります。

コンテンツマーケティングと顧客教育

コンテンツマーケティングは、潜在顧客を引き寄せる戦略であるだけでなく、ブランドの価値を高めるための重要な手段です。

例えば、美容レビューや製品の開封動画などの人気コンテンツを発信することで、ブランドの認知度を高めることができます。ブログやニュースレターを通じた情報発信も有効です。他社製品のレビューを投稿することでスキンケア分野の専門家であることをアピールし、自社ブランドの信頼感を高めてウェブサイトへのオーガニックトラフィックを増やすことができます。

また、ダウンロード可能な美容ガイドを提供することで、ニュースレターの購読者数を増やすことも可能です。

コンテンツやニュースレターなどで製品やスキンケアについての情報を提供して顧客教育を行えば、最終的にブランドのリピーターやファンになってもらえる可能性が高まります。

レビューの活用

ポジティブなレビューは、製品に期待通りの効能があることを示す信頼性の高い指標となります。市場には多くの選択肢が存在し、製品に入っている成分が聞きなれないものであったり、見掛け倒しの宣伝文句が多用されたりすることから、消費者は購入前にオンラインレビューを参考にすることが一般的です。そのため、カスタマーボイスを通じてソーシャルプルーフを活用することが大切です。

スキンケアブランドを立ち上げたばかりはレビューの獲得が難しいかもしれません。そういった場合は、無料サンプルや割引コードを提供してレビューを依頼したり、美容系インフルエンサーに商品を提供してレビューコンテンツを作成するよう依頼したりしてみましょう。

11. ブランド独自の強みを伝える

競争の激しいスキンケア業界でビジネスを成功させるには、ブランドに自分独自の強みを持たせ、消費者とつながりを築く必要があります。ブランドの強みは、製品の差別化、ブランドストーリー、ブランディングデザイン、マーケティング手法など、さまざまな要素を通じて伝えることができます。

例えば、前述の尾崎美紀氏は、Amazon Prime Videoの人気番組『バチェロレッテ・ジャパン シーズン2』に出演し、その美しさで自社ブランドの効果をアピールしただけでなく、経営者としての手腕や芯の通った生き方を伝えることでブランドストーリーを間接的に伝え、多くの女性の共感や憧れをよびました。また、自らの経験を「未経験から1年で月商5000万に成長するまで」というnote記事にまとめるなど、さまざまな角度からマーケティングやストーリテリングを行い、ファンの獲得や売り上げ増加につなげています。

まとめ

スキンケアブランドを立ち上げるためには、コンセプトの決定やブランディング、開発から市場投入、さらにはマーケティングまで、多くのステップを着実に進めることが求められます。

許可の取得や製品開発には時間がかかるため、まずは、アイデアを思いついたら行動を始めましょう。市場動向をリサーチしてニッチな市場を見つけ、消費者の課題を解決する製品コンセプトを設定することが重要です。

ブランド構築では、ターゲット層との信頼関係を築くためのストーリーや価値を明確にしましょう。製品開発では、法令などをまずはしっかりと理解することが大切です。ホワイトラベルやプライベートラベルでの立ち上げは、そういった法令や許可の部分でも安心して頼ることができるため、化粧品や薬品の知識や経験がない場合はおすすめです。製品が完成したら、安全性確保のための厳格なテストを実施します。

マーケティングや消費者との関係構築も重要です。透明性のある情報発信とコンテンツマーケティングを駆使し、ユーザーとの信頼関係を強化しましょう。

スキンケアブランドの成功は、「顧客の課題を解決する」という視点を軸に、独自の強みを活かしたブランドを築くことにかかっています。競争の激しい市場で輝くためには、この視点を意識した戦略的なアプローチが鍵となるでしょう。

イラスト：Islenia Mil 文：Yukari Watanabe